Brand Diaries

Nye former

Dekonstruerede klassikere giver nyt liv til Levi's og deres nyeste unisex-kollektion.
 

Yves Saint Laurent sagde engang, at han ville ønske, at han havde opfundet blue jeans: "De har et stærkt udtryk og udstråler beskedenhed, sexappeal og enkelhed – det er alt det, jeg håber på for mit tøj." Den franske designer vidste noget om fordelene ved indigo. De samme detaljer findes stadig den dag i dag, blandt andet takket være de opfindsomme hjerner hos Levi's.

Levi’s blev grundlagt i 1873 og var oprindeligt ikke et modebrand. Grundlæggeren Levi Strauss opfandt blue jeans – eller overalls, som de kaldtes dengang – som en ny slags arbejdstøj til landmænd og bygningsarbejdere. Da James Dean bar et par 501, der er opkaldt efter det første patent på brandets denim, i Rebel Without a Cause fra 1955, var jeans blevet et væsentligt element i modebranchen. Snart gik alle fra Marilyn Monroe til Bruce Springsteen til mødre og Obama i et par kraftige, robuste denimbukser.

 

I dag er Levi's "et brand for alle". Virksomheden er tro mod sin arv og holder trit med skiftende trends ved være autentisk, men stadig have plads til at rykke grænser. De seneste samarbejder med Vetements og Junya Watanabe illustrerer dette med dekonstruerede jeans, der er genopfundet til nutidens mindset. Den nyeste kollektion, Altered, er et tydeligt tegn på denne tendens.

"Vores historie er en konstant kilde [til inspiration] for os …[Det er] nogle kæmpestore skuldre, vi kan stå på," siger Levi's senior vice-president, Jonathan Cheung. "Vi ville lege med dekonstruktionen af vores Levi's-ikoner. For at være et brand, der taler til alle, er man nødt til hele tiden at bevæge sig fremad, for samfundet står ikke stille. Kreativitet kræver at gå på opdagelse, og det kan man se med Altered. Vi er gået på opdagelse inden for rammerne af vores denim-klassikere."

Et af de vigtigste indslag i den nye kollektion er en truckerjakke, der har fået et nyt look med en rå kant uden krave. Cheung mener, at den har potentiale til at blive et af kollektionens mest populære designs.

501'erne har også fået et ansigtsløft. Mærket med de to heste er blevet fjernet, og der er tilføjet snoede sømme på bagsiden af benet, der skaber en forlængende effekt, i lys, mørk og sort denim. Desuden er der 510 og 511, ufoldede, cropped denim til mænd og denim med brede ben til kvinder.

 
 

Ved at bruge den ikoniske designskabelon fra 501 og truckerjakker beholder Altered Levi's oprindelige æstetik, samtidig med at kunden præsenteres for noget nyt. "Altered skal minde om vintage Levi's – med en følelse af genkendelighed og et twist af fornyelse. Det er kombinationen af det gamle og det nye, der gør det interessant," siger Cheung.

Levi's har præsteret at holde sig interessant og relevant for nutidens ungdomskultur og imponerer med en bred vifte af trendsættere fra Alexa Chung over Lorde til Chance the Rapper. Chung sagde engang, at Levi's syntes at blive opdateret af unge modebloggere, fordi mærket var i så god kontakt med ungdomskulturen. Og hun har ret. Ved at tilføje nyt til gammelt har Levi's formået at blive ved med at være et brand for alle.

Vores favoritter